CRMとは?モノからコトへ変化する時代にCRMが注目される理由メリットとデメリットを解説！

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急速に変化を遂げ続ける時代に対応し、会社経営を持続的な経営を勝ち取るために、注目されているCRM。今回は、CRMの意味とCRMのメリット・デメリット、さらにはCRMの有効的な活用法をご紹介します。

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略で、顧客との関係を管理するマネジメント手法を意味します(顧客管理)。顧客とのあらゆる関係をデータとして可視化できる時代になり、今後はさらなる重要な役割を担うことが期待されています。
CRMツールは、顧客アンケート機能、メール施策、LINE@連携、購買意欲の予測など、様々な業務を行うことができます。特にマーケティングや営業に関わるツールが豊富です。そのため、SFA(営業支援システム)やMA(マーケティングオートメーション)とCRMが同等に見なされます。SFA(営業支援システム)は営業に特化、MA(マーケティングオートメーション)はマーケティングに特化しています。SFAは営業の成果をあげることを目的に、MAはマーケティングを網羅することを目的にしています。
CRMを俯瞰的に捉えるならば、ITシステムを最適化し、①顧客からの声を吸い上げる、②顧客データへ集約する、②顧客情報解析・分析する、④顧客との接点で適切なアウトプットを行う、そして、①～④の業務サイクルを円滑に継続することができます、
CRMを使った業務の包囲網はエンドユーザとの顧客関係性に留まりません。商品やサービスは様々な企業との取引やプロジェクトを経由し、エンドユーザへ渡っていきます。業種や業態によっては「顧客の顧客」がCRMの重要なファクターを占めることもあります。「競合」や「顧客の競合」をマネジメントすることが求められることもあります。企業を「関係性」という軸で網羅的に紐解くのが、CRMなのです。

モノからコトへ―ビジネススタイルの変化

ITのシステムやツールが高度に発達し、企業は顧客と多様な関係性を築くことができるようになった結果、顧客と良好な関係を築くことに大きな価値が生まれました。例えば、「顧客リスト」へ有益な対応をすることによって、他業界の商品を代理販売し、適時のタイミングでリストへセールスし、高い成約率を上げることができます。また、近年よく耳にするような「コミュニティビジネス」も、コトを軸にしたビジネスモデルです。顧客関係性のシステムを高めることで、単発的な商品やサービスを「売り切る」だけに留まらない展開が可能になります。

求められる臨機応変なビジネスモデル

これからの時代はVUCA(ブーカ)と呼ばれ、Volatility(不安定）、Uncertainty（不確実）、Complexity(複雑)、Ambiguity(曖昧)に対応した業務を続けることが求められています。1つの商品やサービスの寿命が短くなるなかで、企業にとって最も重要なのが臨機応変なマーケティングになります。そして、CRMツールやシステムから得られる情報が、臨機応変なマーケティングを行う際に良質な判断材料になります。

統合的な顧客アプローチの必要性

個別の社員による「押し売り」にも思える前時代的な顧客アプローチ業務を行えば、企業イメージの低下やネガティブな情報の流布等のリスクが発生しないとも限りません。社員一人ひとりの抽象的な顧客へのアプローチをなるべくシステムに統合することが、リスクマネジメントの観点からも重要になっています。個人単位で双方向性の高いメディアを持つことができることから、顧客への姿勢や態度こそが「大きな反響」の源になっています。

多様化によるニーズのニッチ化

価値観が多様化し、1つの商品やサービスで、広い顧客を取り囲むことが難しくなっています。また、抽象的なニーズに沿って商品やサービスを展開すると、反応を得ることが難しくもなっています。企業は多様なニーズをすくい上げるシステムを構築し、より具体的に絞られた商品やサービスを訴求する必要があります。多面的な顧客管理と解析を行うことができるCRMは、ニッチなニーズの探索に最適なのです。

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メリット1：顧客とのコミュニケーションの自動化

CRMツールやシステムを導入にすることで、顧客とのコミュニケーションをオートメーション化することができます。顧客対応がスピーディーになり、より的確な顧客サポートが可能になります。

メリット2：部門間の連携性が高まる

部門間でリアルタイムな情報共有し、顧客管理を行うことができ、組織全体の連結性が高まります。部門ごとの連結は、組織内の心理的障壁が大きな問題になりがちです。CRMを導入することで、部門間連携を自然に行わざるを得ない環境は、社員の変革的なマインドを引き上げるようになります。

メリット3：ノウハウとしてマニュアル化できる

CRMによって、顧客に関する様々な情報を分析材料として可視化できるため、その分析材料をもとに、誰にでも扱えるノウハウとして具体的にマニュアル化することができます。

メリット４：顧客としてのリテラシーを育てることができる

RMは顧客に対する情報アプローチの質と量を増やしてくれます。このことは、情報のやり取りによって顧客を育てるチャンスを手にしていることを意味します。顧客のリテラシーを育てることで、より自社の商品やサービスの正しい理解を促すことが可能になります。

メリット5：人件費の削減

人力で長時間を費やした顧客管理がCRMでスピーディーになり、人件費を大きく削減できる可能性があります。

デメリット：CRMにフィットした社内の土壌作り

CRMはメリットしかないということもできますが、使う会社や担当者の置かれた立場やリテラシーによっては諸刃の剣になることもあります。CRMそのものに欠点があるというより、CRMを媒介して起こるデメリットが多いように感じます。
総じて言えば、「CRMにフィットした社内の土壌作り」をやり切れるかということです。社内のCRMに関するリテラシーが追いつかずに、活かしきれずに、むしろ、精神的なストレスを助長させるものになることがあります。そうなると、CRMは、その組織においてデメリットになってしまいます。経済的な側面だけでなく、精神的・肉体的なコストをかさむ可能性もあります。CRM担当者の育成は非常に大切です。また、CRMに必要以上に傾倒し、顧客管理をデータと見なし、ツールやシステムに溺れる人もいます。「顧客関係性」を想うアナログな温かみがあってこそのCRMなのです。

顧客情報の蓄積・管理

膨大な顧客の情報を迅速かつ分かりやすく蓄積し、より適切に管理することができます。顧客情報が入力しやすく、入力項目の内容の質と量がマッチすれば、顧客満足度を高めるための正しい情報を蓄積・管理することができます。氏名、生年月日、性別、住所、電話番号、メールアドレスだけでなく、購買履歴、営業履歴、キャンペーン履歴、サポート履歴、ポイント、SNS、アンケート回答内容などを蓄積・管理します。CRMツールにより、顧客情報管理のセキュリティ向上を図ることができます。

■顧客情報の分析・解析

前述した「顧客情報の管理・蓄積」により、情報を様々な形で分析・解析します。顧客の購買意欲の予測、購買傾向の分析などです。特に「LTV (Life Time Value)」と呼ばれる「顧客生涯価値」の分析や解析に役立ちます。 LTVは顧客が商品やサービスに対して、生涯合計でどのくらいの額を使うかの指標です。長期間継続の購入や利用を行う顧客ほど、LTVが高いとされます。LTVは顧客関係性の指標にもなります。

■顧客との関係構築

CRMには、顧客へのアプローチ、顧客からのアプローチを作る機能が備わっています。具体的には、メールマガジンは単にリストへ一斉送信するだけでなく、特定の属性や行動パターンを持った顧客のみへ購買へ繋げるクロージングメールを送ることもできます。キャンペーン、アンケート、ソーシャルメディア連携、カスタマーサポートの機能があります。また、お問い合わせやアンケートに関するフォームがより直感的に作成できるといった機能もあります。「顧客情報の分析」の結果によって、適切な顧客との関係構築をアドバイスしてくれるものもあります。

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CRMの一番の効果化は「トライ＆エラーの可視化」です。顧客情報の蓄積し、解析し、施策し、そのサイクルを機能的に回し続けることができます。そんなCRMを効果的に利用するには、社内の導入環境と利用環境をきちんと整備することです。特に会社全体が「変革的姿勢を持つこと」がCRMを効果的に活用する一番の方法だと言えます。やればやるほど、情報が集まり、分析対象が増え、施策が明確になる、それがCRMです。
また、担当者を一人に絞らない、これもCRMを効果的に活用する重要なポイントです。もし、時間を割くことができる担当者が少なくても、より多くの社員から意見やアイデアのフィードバックをもらう機会を捻出するようにしましょう。特にITを活用したCRMは新しいジャンルで、日進月歩で変わり続けていくジャンルです。部署間や世代間のCRMに対するリテラシー・ギャップを埋めていく努力も必要になります。自社の平均的なリテラシーに合わせて、自社専用のCRMマニュアルを正しく作ることも、CRMを効果的に活用する方法です。
CRMはツールやシステムを取り扱うため、システマチックな想像性が強まる傾向にあります。しかし、そこには人としての「顧客」がいることを忘れてはいけません。CRMのツールやシステム上だけでなく、顧客や顧客のステークホルダーから生の声を積極的に仕入れるようにしましょう。CRMを導入している異業種の人たちの声を聞く機会があれば、ぜひ、情報を共有したいところです。様々な実例を知ることで、CRM的なセンスを掴んでいくことができます。

顧客の存在は、そのまま会社の存続を意味します。顧客関係性をマネジメントすることは、これからの会社が最も優先させる事柄となるでしょう。「持続的で良好な顧客との関わり」を獲得すれば、事業内容が変化したとしても、顧客は理解示してくれます。顧客を点で捉えずに、線で捉える、これがCRM最大の魅力であり、メリットです。時代が進むにつれ、CRMツールの機能性はどんどん高まっていき、より広く活用されていくでしょう。

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